CDO Decoded: Die erste Generation der
Chief Digital Officers zieht Zwischenbilanz

Die Rolle des „Chief Digital Officers” (CDO) ist in vielen Chefetagen noch relativ neu und wird entsprechend oft missverstanden. Doch was bedeutet es tatsächlich, CDO zu sein?

So wird im Digital-Vorstand gelegentlich eine Art von Magier gesehen, der ein im analogen Tiefschlaf schlummerndes Unternehmen mit seinen geheimnisvollen Analysemethoden flugs in einen digitalen Senkrechtstarter verwandelt. Diese Erwartung liegt nahe, wurde die CDO-Position doch in vielen Unternehmen erst geschaffen, nachdem man realisiert hat, wie weit hoch agile Start-ups schon vorausgeeilt sind – und nun den alten Markt aufmischen.

Die Antwort auf die Frage, was es tatsächlich bedeutet, CDO zu sein, ist nicht offensichtlich, auch nicht für die CDOs selbst. So sehen manche Unternehmen in ihnen auch eine Weiterentwicklung des „Chief Intelligence Officers” oder „Chief Technology Officers”, obwohl ihr Fokus selten auf dem Feld der Technologie oder Datensicherheit liegt. So verfügt nur ein Drittel der CDOs in den größten Unternehmen über einen solchen Hintergrund. Wieder andere Firmen sehen ihre CDOs in der Rolle des Antreibers, der ihnen die Praktiken und Prozesse der sterbenden analogen Ära austreiben soll.

Ganz gleich, wie die CDO-Rolle definiert wird: Die Erwartungen, die auf den Schultern von CDOs lasten, sind gewaltig. Ihr Erfolg entscheidet über Wohl und Wehe des Unternehmens, mitunter über dessen Existenz. Wie können CDOs die digitale Transformation schaffen? Und welche Fähigkeiten brauchen sie dafür?

Dies sind nur zwei der vielen Fragen, die uns seit 1997 gestellt werden, als Egon Zehnder mit der Beratung im Digitalbereich begonnen hat. Viele Herausforderungen von damals stellen sich unseren Klienten auch heute noch. Um die Gründe dafür besser zu verstehen, haben wir im Dezember 2018 107 CDOs großer Unternehmen in 20 Ländern befragt. 84 Prozent von ihnen sind die ersten Digital-Vorstände in ihrer Organisation. Ihre Antworten haben uns geholfen, die Rolle des CDOs von heute zu dekodieren. Dabei wurde eines besonders deutlich: CDOs sind fest entschlossen, ihre Unternehmen zu verändern – und haben das vielfach bereits getan. Zudem sind sie sich der hohen Erwartungen, die an sie gerichtet werden, sehr bewusst.

Die Untersuchung macht auch deutlich: Idealerweise ist die CDO-Rolle nur eine vorübergehende Position im Unternehmen. Hat die Digitalisierung die gesamte Organisation durchdrungen, haben CDOs ihre Aufgabe erfolgreich erledigt. Ziel dieser Analyse ist es, Wege aufzuzeigen, wie ihnen dies gelingt – und sie dadurch unsere Wirtschaft grundlegend verändern.

Einstellung eines Vorreiters und Machers

Vor der Einstellung eines „Chief Digital Officers” (CDO) sollten Unternehmen eine ehrliche Bestandsaufnahme machen, wo sie im digitalen Wandel stehen. Dabei wird deutlich, ob der CDO viel Überzeugungsarbeit leisten muss, bevor er den digitalen Kulturwandel im Unternehmen umsetzen kann. Ist dies der Fall, gilt es, einen CDO zu suchen, der Teams führen und eine klare Vision vermitteln kann. Zu überlegen ist auch, wie der CDO und sein Team Maßstäbe für ihren Erfolg definieren und diesen messen können. Führungsverantwortliche – besonders CEOs – sollten die Einstellung haben, dass sich die Unternehmenskultur dynamisch entwickelt: Sie verändert sich mit den Prioritäten. Für den Erfolg eines CDOs ist dies ein ganz entscheidender Faktor.

Die gesamte Führungsriege muss mitziehen

Unsere Analyse zeigt, dass den meisten CEOs sehr bewusst ist, wie wichtig die Rolle des CDOs für den Erfolg und manchmal sogar für das Überleben des Unternehmens ist. Für andere Führungskräfte gilt das allerdings nicht unbedingt. Insbesondere für CFOs und andere Verantwortliche mit P&L-Verantwortung, die auch auf kurzfristigen finanziellen Druck reagieren müssen, gilt nicht selten das Gegenteil. Hier kommt es nicht nur darauf an, dass der CEO dem CDO den Rücken stärkt; er oder sie muss auch dafür sorgen, dass der Rest der Führungsriege die wichtige Rolle des CDOs versteht und diesen unterstützt – selbst wenn signifikante Investitionen notwendig sind. Dies muss aktiv geschehen durch Anreize zur Zusammenarbeit. Außerdem muss das mittlere Management einbezogen werden. Oder wie es ein CDO in der Befragung formulierte: „Du musst das mittlere Management mitnehmen auf die Reise – oder sie werden dich dort sabotieren.” 

Den CDO mit dem Aufsichtsrat verbinden

Die meisten CDOs kommen nur unregelmäßig mit dem Aufsichtsrat in Kontakt, der in die Gesamtstrategie des Unternehmens einbezogen ist, aber häufig nur indirekt oder gar nicht über die digitale Transformation informiert wird. Ein großer Fehler, denn früher oder später werden alle Unternehmensbereiche auf den Kopf gestellt und digitalisiert. Versteht ein Aufsichtsrat nicht, wie das funktioniert – oder warum es nicht funktioniert –, kann dies den Erfolg des gesamten Unternehmen infrage stellen. Um dem vorzubeugen, macht es nach unserer Erfahrung Sinn, einen in digitalen Fragen versierten Aufsichtsrat zu bestellen. Auf jeden Fall aber sollten alle CDOs dem Aufsichtsrat regelmäßig Rede und Antwort stehen, und zwar nicht nur einmal im Jahr.

CDOs benötigen Beinfreiheit und ein starkes Team

Wandel dauert – und es braucht Zeit, die passenden Talente an Bord zu holen. Zu Beginn muss ein CDO schnell handeln und die Hilfe des Personalvorstands und anderer in Anspruch nehmen, um so schnell wie möglich Verstärkung von innen oder außen holen zu können. Arbeitet das Team bereichsübergreifend, kann es sinnvoll sein, Mitarbeiter aus den traditionellen Sparten zu integrieren, anstatt diese außen vor zu lassen. Viele CDOs setzen ihr Team aus neuen Talenten, Fachexperten und erfahrenen Mitarbeitern zusammen, die die neue digitale Agenda mit den Werten und dem Geschäftsmodell der Vergangenheit verknüpfen sollen. Eine echte Herausforderung: Wenn ein CDO nicht die Autorität und Unterstützung hat, sowohl über die Bereiche hinweg als auch in den einzelnen Bereichen Veränderungen zu bewirken, selbst wenn er dort nicht direkt zuständig ist, stoppt der Wandel.

Maßstäbe für Umsatz, Gewinn und digitalen Wandel

Die Maßstäbe für den digitalen Fortschritt des Unternehmens unterscheiden sich stark von den traditionellen Messgrößen für Erfolg. CDOs brauchen deshalb den Spielraum, ihre eigenen Benchmarks zu entwickeln und anzulegen – selbst in den Geschäftsbereichen, für die sie nicht verantwortlich sind.

Digital dreht sich um den Kunden

Die Art, wie Kunden mit Unternehmen interagieren und diese beurteilen, hat sich für immer verändert. Doch viele Unternehmen kommen damit noch nicht zurecht, weshalb sie einen CDO einstellen. Damit Transformation gelingt, muss sie genauso von außen nach innen wie von innen nach außen verlaufen. Der CDO muss in die Pflege der Kundenbeziehungen eingebunden und mit dem Marketing verknüpft werden – auch wenn sich die kurzfristigen Ziele beider Aufgabenbereiche unterscheiden.